Rosalía o cómo utilizar TikTok para promocionar (otra vez) su arte – El Periódico

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Rosalía, con su casco en un concierto de la gira ’Motomami’. / Ferran Sendra
Periodista. Principalmente, escribo sobre música.

Escribe desde Barcelona
Hace unos meses el productor Bizarrap, el argentino creador de ‘canciones virales’ -aquellas que se expanden a una velocidad endiablada-, decía en una conferencia organizada por la revista ‘Billboard’ que él nunca piensa en TikTok cuando compone. Pero que, eso sí, una vez terminado el tema tiene muy claros los segundos que pueden propagarse virulentamente en la red social de vídeos. TikTok, convertido en el gran catalizador de música, es el sitio en el que los artistas tienen que (o se ven obligados a) estar para promocionar su trabajo. Lo saben cantantes, productores, discográficas, y ocurre igual en muchos otros campos.
Rosalía domina la herramienta, juega con ella con naturalidad y con éxito, como ha sucedido en su último sencillo y la expectación generada a través del lanzamiento de anzuelos en forma de cortos fragmentos del tema. De hecho, las redes sociales y su música se han llegado a entrelazar en, por ejemplo, la gira de ‘Motomami’, donde la influencia de TikTok e Instagram en su estética era evidente.
«Ella es realmente una millenial pero tiene un comportamiento muy [generación] Z en redes. Que si ‘Finstagram’ [tener una cuenta b en la red social], que si utilizar TikTok 24/7… Es como tienes que ser ahora si quieres ser un artista que llegue a la gente», opina Janira Planes, directora de comunicación de Wuolah y especialista en cultura de internet. Para Planes, Rosalía ha sabido jugar muy bien con elementos clave en el universo digital como son la «autenticidad e incluso la performatividad que reclama TikTok y el lenguaje del internet actual».
Así, la utilización tan personal de las redes sociales, con mucho material crudo, sin cocer en ningún estudio de imagen, es uno de los trucos. Trucos, cabe remarcar, que remata con su música, pues eso es lo que lo acaba sosteniendo todo. Planes hace una comparativa y metáfora celestial. «Beyoncé mantiene la estrategia de ser como Dios, la más guapa, fotos hechas con una supercámara… En cambio, Rosalía es, siguiendo con términos religiosos, como Jesús. Cercana, del pueblo, responde a la gente, interactúa… Le funciona muy bien porque es una artista que se está construyendo en tiempo real». Planes pone en valor que, más allá de lo que la pueda ayudar su equipo, «se nota mucho cuando un artista lleva sus redes, como ocurre también con Lil Nas x».
Terminados los conciertos, ha vuelto a publicar una nueva canción, titulada ‘LLYLM’ (acrónimo de ‘Lie Like You Love Me’, miente como si me quisieras), y para la que TikTok ha vuelto a ser clave en su promoción. La catalana, que lidera siempre la comunicación de su trabajo por encima de su sello, publicó 24 segundos del nuevo tema, que al final ha resultado ser el estribillo, el 9 de enero pasado. Esos 24 segundos (en inglés) generaron todo tipo de comentarios. Alguno decía que era una posible claboración con Dua Lipa incluso asegurando que se la oía en los coros. Fantasía. Lo que sí que es verdad es que hacía mucho que Rosalía no lanzaba una canción en inglés y la última había sido la versión de ‘Blinding lights’ con The Weeknd en 2020. Antes del lanzamiento de ‘LLYLM’ ha habido un par de vídeos más en TikTok: hace una semana y 24 horas antes de su publicación con, además, un nuevo trozo de canción.
Pero, al final, resulta ser un tema en solitario y bilingüe (castellano e inglés) y en el que por una parte de su letra (vengo en moto, soy una mami) se intuye compuesto durante la creación de ‘Motomami’. Lo que también ha ayudado al runrun estos últimos días es la unión de ‘LLYLM’ con Coca-Cola, algo visible en las redes sociales del artista, pues etiquetaba a la compañía en algunas publicaciones. Resulta que el ‘single’ formará parte de una campaña global de la bebida, lo que aún falta información por desvelar.

De todos modos, el juego de lanzar un ‘teaser’ y más tarde otro y luego otro para el chup-chup del fanático (y, ojo, del detractor) en la red ya lo había hecho con éxitos como ‘Hentai’ o ‘Despechá’. El ejemplo más paradigmático de todo esto es, precisamente, ‘Hentai’ y toda la polvareda que levantó su evidente mensaje sexual disfrazado de cierta infantilización. «Lo ha sabido jugar bien, lanzar un ‘teaser’ con una parte que pueda ser controvertida… En TikTok funciona muy bien porque hay la típica gente que es muy visceral, que tiene un odio muy grande, y otra gente que dice ‘es la canción de mi vida’. Esta polarización, que es muy frecuente en TikTok, para las canciones y para hacer estos ‘teaser’ y jugar con la viralidad… Hace que sea de las mejores plataformas para hacerlo sino la mejor actualmente», considera Planes. Pero crear expectativas es fácil, lo difícil es cumplirlas. Y Rosalía cumple con las dos partes.
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